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白酒国际化仅是"看上去很美"?多方建言如何破局

白酒国际化仅是“看上去很美”?多方建言如何破局    资料图:酒业博览会上展出的白酒。中新社发 张浪 摄

星岛环球网消息:中新网11月30日报道, 当前,中国白酒如何走向国际舞台已成为行业重要课题,各大酒企都在不同程度地展开酒类国际化的探索和尝试,但中国白酒在国际市场贸易中的份额还非常小,白酒如何融入世界,仍然是中国酒业当前最重要的课题之一。

数据显示,中国蒸馏酒产量占到世界的1/3,但是从国际化消费量来衡量,中国白酒只占不到百分之一。业内人士分析,国内一线酒企国际化外拓看起来很热闹,但实际上,中国白酒的国际化还是一直依赖海外华人社群展开。由于产品食品标准、饮用习惯、文化习俗等阻力,中国白酒并没有进入世界主流烈酒的消费市场。

一线白酒企业加速布局国际化

近年来,很多中国酒企都开始布局国际市场,但目前总体出口规模有限。如今,在中国“一带一路”建设等重大利好影响下,白酒国际化迎来新机遇。

茅台集团董事长袁仁国在日前举行的茅台2017海外经销商大会上介绍,茅台将在深耕中国市场的同时,不断开拓国际市场,使海外市场销量比例逐渐增加,到2020年茅台酒海外销量要占茅台酒总销量的10%以上,消费群体要力争从华人市场为主,转向西方主流市场。

根据五粮液官方公布的信息,9月初,五粮液与施华洛世奇在奥地利举行了战略合作签约仪式,同时,五粮液国际(欧洲)有限公司也于近日在德国北威州杜塞尔多夫市正式揭牌,而这也是五粮液首次在欧洲设立分公司。

古井贡酒近年来也一直致力于白酒国际化。自2014年以来,古井贡酒开启中国酒文化全球巡礼,先后走进美国、法国、保加利亚和波兰等国,亮相联合国总部。同时,古井贡酒牵手2012年韩国丽水世博会、2015意大利米兰世博会、2017年哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会。

此外,泸州老窖、汾酒、剑南春等酒企都在不同程度地展开酒类国际化的探索和尝试。

白酒国际化被指为“看上去很美”

尽管名酒企业动作频频,但在外界流传的信息中,却少有出口的相关数据,国际化成果难以量化。根据海关总署数据,2016年我国白酒商品累计出口总额4.69亿美元,占全球白酒销售收入的0.5%;累计出口白酒数量1.61万千升,占全球白酒总产量的0.12%。事实上出口的白酒产品中,还有相当数量是烹饪用酒。

今年9月,在2017山西世界酒文化博览会上,中国商务部研究院对外贸易研究所副主任梁明表示,洋酒进入中国后,很快随着酒吧、夜场洋酒文化被“洋为中用”,创造了洋酒的中国饮法。中国白酒虽已遍及全球,但在海外消费白酒的仍是中国人。梁明说,横向比较,欧洲烈性酒在国际市场占有明显优势,中国白酒在国际市场贸易中占有率仅为0.76%。

业内人士分析,国内一线酒企国际化外拓看起来很热闹,但实际上,中国白酒的国际化还是一直依赖海外华人社群展开。由于产品食品标准、饮用习惯、文化习俗等阻力,中国白酒并没有进入世界主流烈酒的消费市场。名酒企业之所以频频布局新一轮国际化,更多还是出于企业宣传的营销行为,并非境外有大量的市场需求。可以说,白酒的国际化仍是“路漫漫其修远兮”。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉也曾对中新网表示, 中国白酒国际化仍停留在感性层面,缺少对国外消费市场的理性和深度分析。

如何解决最大痛点真正“走出去”

近年来,中国白酒行业产能持续增长,国内市场饱和问题突出,白酒“走出去”势在必行。而白酒如何融入世界,如何真正“走出去”,仍然是中国酒业当前最重要的课题之一。

在梁明看来,中国白酒要借力“一带一路”,拓展国际市场,必须输出中国白酒文化价值观,即“分享快乐,传达情感”,同时要注重引导。面对文化差异和市场竞争,中国白酒行业需要合作竞争、整体出海。

宋书玉也表示, “一带一路”倡议的实施给中国白酒国际化带来新机遇。白酒作为中国文化的重要载体之一,亦将中国的生活底蕴、消费和生活方式等得以向世界推广。只有在政策法律、技术标准体系、文化和消费这三方面做好,中国白酒国际化的思路才算清晰了,否则国际化就是没有方向的、盲目的。

比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛组委会主席卜度安·哈弗则建议,中国酒企需要花精力研究白酒的风味和口味,做一定的调整,使出口的白酒更符合西方人口味;在出口白酒的酒标上,考虑运用中国文化、历史元素,并结合西方元素;还需要联合起来一起去努力进行白酒和文化的推广。

在近日举行的2017上海国际酒交会世界名酒价值论坛上,白酒专家、茅台集团名誉董事长季克良称,白酒国际化需要解决好三个方面的问题:一是习惯问题,以满足国外消费者的需求;二是针对国际市场的宣传包括宣传内容和力度还不够,还没把白酒的品质优势转化为世界品牌优势;三是经销商的选择,需要对白酒文化和中外文化有很深的了解。

五粮液集团党委书记、董事长李曙光也曾表示,中国的白酒要真正的走出去,需要做好三件事情。首先是政策法律问题;其次是技术标准体系要跟国际进行接轨;再次,因为中国的白酒文化与国外有很大的不同,中国的白酒要走出去,就必须与当地的文化进行融合。

古井集团董事长梁金辉则认为,中国白酒的国际化应从改变自身做起,一要有跨界思维,打开自身的枷锁,跟上时代的发展;二要有渠道变革,线下主要工作由“卖产品”变为“卖服务”;三要有文化支撑,酒与酒文化是一体的,要大力传播白酒健康养生知识和酒道、酒礼、酒德等,塑造中国白酒新形象;四要有信息保障,用信息打通生产、销售、服务与供应链。五要有新型人才,发展白酒行业的“智库”。

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